"Реклама есть искусство внедрения Уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах".

Р.Ривз, создатель теории УТП

Сбыт товара может расти и падать по разным причинам. Среди них и качество самого товара, и его цена, и несовершенная система распределения, нехватка денег на рекламу или то обстоятельство, что конкурент сумел предложить более заманчивый товар.
Причин много. Но в любом случае там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - настоящее искусство.
Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-то одно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.

Уникальное торговое предложение состоит из трех частей:

1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю. 

Это не просто слова, не восхваление товара, не витринная реклама. В подтексте должно звучать: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент дать не может. Поэтому оно и уникально.
      

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к вашему товару новых потребителей.

Повторяю, славословие по адресу товара - не реклама и, тем более, не Уникальное торговое предложение.

Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент. Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других. 

Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.
Вот несколько типичных Уникальных торговых предложений:

Зубная паста Колгэйт: 

Очищает дыхание и зубы.

Реклама жареных цыплят,
приготовленных по рецепту полковника Сандерса:

Жареный цыпленок из штата Кентаки так и просится в рот.

Итак, существует тип рекламной кампании, с большой движущей силой. В такой кампании обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому Уникальное торговое предложение оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.

Огилви "Тайны рекламного двора"