Наше восприятие и понимание рекламы � процесс, состоящий из восьми стадий. Он начинается с понимания и заканчивается действием (Shimp & Gresham, 1983). 

Во-первых, мы должны непосредственно увидеть или услышать рекламу. 

Во-вторых, мы обращаем на нее внимание, избирательно воспринимая одну ее часть и пропуская остальное. 

В-третьих, мы усваиваем сообщение. 

В-четвертых, мы оцениваем сообщение так или иначе (например, соглашаемся или не соглашаемся с ним). 

В-пятых, мы кодируем информацию в нашей долгосрочной памяти. 

В-шестых, спустя некоторое время, мы воссоздаем эту информацию. 

В-седьмых, мы делаем выбор между другими имеющимися товарами или услугами и принимаем решение. 

Наконец, в-восьмых, мы действуем на основе этого решения (например, покупаем продукт). 

Если любая из этих фаз нарушается, все восприятие и понимание рекламы может исказиться.

Эти восемь фаз касаются усвоения всех компонентов рекламы. Причем для восприятия потребителя может иметь значение всего лишь одно имя, название или слоган.

Ричард Харрис. Психология массовых коммуникаций