�Рекламе, - отмечает историк Дэниел Бурстин, - выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным доходным видом печатной продукции��, она ��затронула самые сокровенные чувства людей, сила ее слова и образов затмила собой всю мощь прочей литературы�.

Язык рекламы на сегодняшний день � есть мощное средство убеждать, манипулировать, а иногда и обманывать, так как язык, наделенный особой экспрессивностью, является образцом для тех, кто пытается воздействовать и управлять.

В структуру телерекламы входят следующие основные компоненты:

1 Товарный знак.

2 Слоган.

3 Репрезентация товара.

4 Мотивирующий компонент.

В теории управления четко разграничены такие понятия, как убеждение и манипулирование. Убеждение не лишает адресата возможности оценить продукт исходя из своего опыта. Манипулирование же незаметно навязывает адресату то понятие о продукте, который, возможно и не является таковым. 

Слоган в современной рекламе является одним из средств манипуляции: а именно путем  постоянных повторов и отстраненности от качеств и свойств, продукта, аудитории не зависимо от ее желания дается уже готовое мнение о рекламируемой продукции, и это совершается таким образом, что другие взгляды на данную вещь кажутся просто неуместными, что в свою очередь дает возможность оценить рекламу с точки зрения нравственности и безнравственности. 

Конечно, манипулирование сознанием и действиями людей можно считать безнравственным, но это не значит, что манипулирование следует полностью исключить из рекламы. Перед рекламистом стоит задача разрекламировать товар так, чтобы на него был большой спрос и если ему не удается убедить людей в том, насколько для них важен этот продукт, то ему приходиться прибегнуть к манипуляции, что, на мой взгляд, вполне оправдано самой целью.

Основными лингвистически средствами манипуляции можно считать: использование превосходной степени, усиление выразительности, употребление повторов, гипербол и так далее. 

Некоторые из этих средств нарушают закон о рекламе, но это не мешает рекламистам использовать их. Однако, прямая оценка с употреблением превосходной степени, гипербол и так далее, на сегодняшний день не смогут убедить адресата в том, что этот товар, на самом деле нужен ему. Этот факт, конечно же, не ускользнул от тех, кто изучает феномен современной рекламы. И сегодня рекламисты все чаще пользуются косвенной оценкой  товара. Она менее категорична, адресат понимает, что данный продукт рекламируют лишь с целью заявить о его существовании. Косвенная оценка чаще всего осуществляется путем использования средств усиления изобразительности, а именно фигур и тропов. Данные средства позволяют рекламисту точнее охарактеризовать продукт, дать адекватную оценку отображаемому явлению. 

Основными функциями тропов являются усиление точности и ясности отображения и снижение уровня экспрессии, что в свою очередь нейтрализует возможность манипуляции.

В современной рекламе активно используются такие тропы как: аллегория, гипербола, литота, метафоры, эпитеты, метонимии, а так же в рекламе употребляются многозначные слова, омонимы, паронимы и так далее. Но активнее всего в рекламе используют повторы и звукопись.

На примере некоторых рекламных плакатов и листовок можно убедиться в том, что эволюция, увела рекламу далеко от прямых оценок.

Одним из основных средств создания образов в рекламе является такой троп, как олицетворение. И не удивительно, ведь художники слова считают его важнейшим средством образной речи. Объектом очеловечивания в слоганах, как правило, выступает предмет рекламирования.

Рассмотрим данные положения на примерах  из журнала 7 дней:

Колонил � персональный косметолог вашей обуви! В данном случае в роли косметолога выступает крем для обуви.

Или другие примеры:

KOSMOTEROS � ваш тайный союзник! (Крем от морщин � союзник); 

Сироп при простуде с малиной � наш малиновый сироп, говорит простуде �стоп�! (сироп � говорит);

NISSAN PRIMERA � новая форма разума! (машина � как разумное создание);

CATSAN � запирает запах на замок!

В рекламе кроме всех прочих средств выразительности можно встретить и такой стилистический прием, как звуковая выразительность речи. 

В поэзии используются различные приемы усиления фонетической выразительности путем отбирания слов достигается созвучия. В поэтической речи звуковые повторы чаще всего имеют эстетическое значение, чего нельзя сказать о рекламе. Ведь здесь рекламистом преследуются совершено иные цели: заставить обратить внимание на товар, манипулировать. 

Звуковые повторы в рекламе на первый взгляд необходимы, для создания особой экспрессивности в слоганах. На самом деле они просто способствуют моментально фиксации слогана подсознанием, что упрощает задачу рекламиста, ну и, конечно же, эстетическая сторона данного вопроса не исключается, так как современный человек тянется к красоте. Звуковые повторы- один из наиболее часто употребляемых приемов  журнальных, а потом только газетных реклам. 

Такими приемами являются аллитерация, ассонанс. Кроме того, звуки классифицируют по положению в строке: анафора � повторение начальных согласных в словах. Эпифора повторение конечных звуков.

Например, из рекламы геля для кожи:

Избавит лицо от угрей, синякОВ

�Бадяга форте� - вот рецепт знатокОВ! (Журнал 7 дней)

Whiskas � снова милый приверЕДА просит �вкусного обЕДА�!  (Журнал 7 дней)

Препараты с симптомами на упаковке

не надо гадАТЬ, что ПРи ПРостуде ПРинимАТЬ! 

В данном слогане, используются анафора (ПРи ПРостуде ПРинимать) и эпифора (гадаТЬ � принимаТЬ).

M and M �s � большая упаковка, реальная тусовка! 

Использован прием аллитерации (боЛЬшая � реаЛЬная) и эпифора (упакОВКА � тусОВКА);  

Использование ассонанса. 

Например: 

Струйные принтеры HP � яркие фото без лишних расходов! (фото � расходов, ударное о). 

И, наконец, активно употребляемый прием � повторы. Повторы в рекламном тексте и особенно в слогане, не свидетельствует о стилистической беспомощности автора, а так же, как и звуковые повторы, нацелены на привлечение внимания и фиксирование в памяти. Посмотрим на примеры:

Fresh Step � Всегда свежий дом! Всегда свежее настроение!

Sumsung. Микроволновая печь � Aqua convection. Легко готовить, легко чистить!

Mazda 6 4WD � полный привод � полный контроль � полный восторг!

Whiskas � если киска возле миски, значит, миска полна �Whiskas�!

В данном случае все повторяющиеся слова задерживают на момент наше внимание, и когда мы слышим или читаем, допустим, про �Aqua convention � легко готовить, легко чистить�, мы понимаем это таким образом, что с микроволновой печью Sumsung жизнь станет намного легче и именно она решит все остальные проблемы, помимо готовки. 

Или, Mazda 6 4WD � слоган завершается словами - �полный восторг�, и этим все сказано. Самый последний слоган, на мой взгляд, некое исключение из правил, он не так категоричен, как три предыдущих. Здесь присутствие звуковых повторов смягчает повторение слова �миска�, делая его частью именно звукового повтора.

Современная реклама больше не говорит открыто, а использует образы, что не вызывает раздражения, не смешит своей категоричностью, а проникает в глубины нашего подсознания и внушает тонко без агрессии. 

Именно такая реклама может задержать внимание потенциального покупателя, именно такая реклама, может задержать внимание вообще того, кто видит и читаете ее. Некоторые заставляют задуматься, хоть и на несколько секунд, но именно на эти секунды и надеется рекламодатель.

Использование тропов и различных повторов в рекламе огромный шаг в эволюции рекламы, - от первобытной к разумной. Раньше люди верили тому, что говорили, и это было манипуляцией того времени. Сегодня же веры мало, и приходиться искать другой путь к достижению поставленной цели. Этому сегодня верно служат различные средства создания образов в рекламе.   

-------